Event-marketing в кризис - пир во время чумы?

На улице Лондона пробка. Заметив полицейского, один из водителей спрашивает его: "Что случилось?"
— Из-за последних проблем в экономике премьер-министр впал в депрессию, остановил свою машину посреди улицы и теперь угрожает облить себя бензином и поджечь. Он расстраивается из-за того, что никто не верит в его способность спасти нас от кризиса. Чтобы утешить главу правительства мы начали сбор пожертвований.
— И много уже собрали?
— Пока около 40 галлонов, но многие еще продолжают сливать бензин.
Практика показывает, что в условиях кризиса — используя брэнд этого самого кризиса — многие компании умудряются делать эффективные маркетинговые event-ы. И за примерами далеко ходить не надо: буквально 2 недели назад наш партнер, один из ведущих издательских домов в Беларуси,  проводил  выездное мероприятие для своих клиентов-рекламодателей. Был предложен качественный образовательный семинар с выступлением белорусских и российских практиков рекламного бизнеса — продажа услуг осуществлена красиво и ненавязчиво. В результате, спустя неделю поставить рекламу в издание оказалось невозможно – все рекламные площади были раскуплены, и нам пришлось переносить выходы. 
Конечно, списывать все только на удачный ивент не правильно. А вот посмотреть на некоторые предпосылки и тенденции, которые принимаются во внимание при перераспределении бюджетов, будет интересно: кто, куда и сколько. Ведь маркетинговые бюджеты хоть и сокращены, но не урезаны полностью. И задача их оптимизации становится актуальной как никогда.
Как известно, оптимизация эта происходит на нескольких уровнях: выборе средств коммуникации, медианосителей, способах размещения рекламных материалов в пространстве медианосителей, выборе частоты рекламного цикла, способах творческой подачи рекламного посыла.
Есть интересные результаты развития рекламного рынка России в первом полугодии кризисного 2009 года, предоставленные экспертами Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) — их данные приведены в таблице ниже:


* Оценки 2008 года скорректированы. 
** В сегмент New media включены показатели по Indoor-рекламе, рекламе в кинотеатрах и рекламе на кабельных и спутниковых телеканалах.
Источник: www.eventmarket.ru/articles/crisis/detail.php?ID=6406
Самая явная тенденция кризисного сезона – перераспределение средств из кошельков дорогостоящих рекламных носителей в более дешевые, такие как демократичный Интернет.

Опираясь на наш опыт, в список таких бюджетных средств коммуникации хочется добавить и маркетинговые event-ы. Точнее, не привычные BTL-мероприятия, а более современный вид маркетинговых коммуникаций — ТТL-маркетинг (through the line marketing, комплексная коммуникация с задействованием всех возможных каналов общения с потребителем).  Вот пример такой комплексной коммуникации  -  реалити-проект — синтез реального и он-лайн event-ов, проводимых одной из фармацевтических компаний:
http://www.vescontrol.ru/110111124110111124051054052124049.html
Кризис актуализировал малобюджетные кампании вирусного маркетинга, партизанского маркетинга, распространения в Интернете креативных видео (интерактивное ТВ с пре- и пост-роллами) и так далее. И, думается, в будущем будет происходить усиление симбиоза реальности и виртуальности, что приведет к изменению существующих приоритетов в маркетинговых бюджетах компаний.
Оказавшись в условиях, когда бюджеты сократились в несколько раз, наша компания также была вынуждена пересмотреть приоритеты в статьях маркетинговых расходов. Не вдаваясь в детали, можно говорить о том, что были выбраны те виды промо-активности, и в частности, «антикризисных» event-ов, которые являются наиболее эффективными в краткосрочном и среднесрочном периоде. У таких event-ов есть несколько общих особенностей:
1. Практически полный отказ от внутренних event-ов. В основном, эти мероприятия проводились для мотивации персонала, укрепления лояльности к компании, для осуществления обучения в игровом формате. Сегодня наличие работы и уверенности в завтрашнем дне считается лучшим мотиватором.
2. Больше внимания уделяется нестандартным мероприятиям для внешнего маркетинга. Выделение из общего информационного потока и отстройка от конкурентов, равно как и сохранение лояльности к компании\брэнду является одним из приоритетных направлений деятельности отдела маркетинга. Поэтому время кризиса можно назвать временем расцвета event-креатива. Как сделать запоминающееся мероприятие за скромные деньги –еще та задачка!
3. Масштабные республиканские event-ы уступают место локальным узкоцелевым мероприятиям. Вместо национального конгресса для 150 клиентов, проводится 6 региональных заседаний клубов по 20-30 человек. С учетом логистических расходов, 6 круглых столов дешевле 1 конгресса.
4. Имиджевые event-ы заменяются образовательно-информационными акциями. Опыт успешных рекламных кампаний периода экономической депрессии говорит о том, что лучше всего работает информационная реклама. В ситуации неопределенности активизируется интерес к информационным источникам. Идея экономии и акцентирование цены становится очень актуальной для потребителей.
Однако, представляя интересы дружной братии маркетологов, для руководителей и собственников компаний хочется привести еще один пример.
В 80-х годах, когда американская экономика переживала кризис, у компаний, которые сохранили маркетинговый бюджет на прежнем уровне либо увеличили его, продажи выросли на 275%. Об этом свидетельствуют отчеты  McGraw-Hill Research’s Laboratory of Advertising Performance (LAP). У тех же компаний, которые сократили рекламные расходы или вовсе отказались от рекламы, после стабилизации на рынке продажи выросли всего на 19%.  
 Успехов!

Комментарии: (2)

Наталья Макаева 18 декабря 2009, 19:38

Event-marketing в кризис - пир во время чумы?

Таня! Как руководитель прогаммы МВА, который ощутил всю полноту кризиса на наборе 2009 года — 20% меньше, буду рада получить от тнбя советы, какие ивенты смогли бы сработать в нашем случае? Как лучше перераспределить маркетинговый бюджет программы на рекламную компанию 2010 года?

Лола Трапш 19 декабря 2009, 16:14

Event-marketing в кризис - пир во время чумы?

Правильно, Наташа! Нечего выпускникам так просто умными сидеть, пускай делятся наработанными знаниями и опытом «во славу Отечества»…

Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.